文|林苑
毛利戰舞搶鏡,00后鬼馬少女BENEE勁爆開場……7月20日,以“超越偉大”為主題的2023女足世界杯在新西蘭奧克蘭伊甸公園球場拉開帷幕。
這是女足世界杯首次來到南半球,預計為澳新兩國帶來超31.5億元人民幣的經濟及社會收益。
正如國際足聯主席因凡蒂諾在賽前發布會上所言:“女足前景遠大(The future is women)。”
史上最賣座女子體育賽事
曾有人質疑,男女足世界杯“擴軍”可能會影響賽事競技水平與觀賞度。但在因凡蒂諾看來,“擴軍”是推動足球發展的堅實一步。
“擴軍”后的女足世界杯,也確如因凡蒂諾所設想的,實現了上座率、收視率、版權價值三增長。
預計本屆女足世界杯門票銷售超150萬張,首日吸引約10萬球迷現場觀戰,收獲創紀錄的票房。
收視方面,按照國際足聯的預估,本屆女足世界杯電視端觀眾有望突破20億人,這一數字將是2019法國世界杯觀眾數量的兩倍。
中國女足首秀收視率也得到預期的保證。上屆女足世界杯,
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中國女足vs德國女足的小組賽在CCTV-5收視率峰值達到2.56%,帶動CCTV-5全天份額沖頂。
這場比賽本科以上學歷觀眾占比達到33.65%,干部/管理人員集中度達到156.14%,彰顯了女足世界杯對于年輕高端群體的吸引力。
Omdia分析顯示,澳新女足世界杯將成為全球最具價值的女足賽事,預計媒體版權收入區間達7000萬美元-1億美元。
一直以來,女子體育賽事轉播權報價偏低,多次引發行業熱議。
例如,此前國際足聯 收到的女足世界杯轉播權報價為男足的1-2%;WTA的權益 僅為ATP的1/3;WSL的價值為英超聯賽的0.2%。
本屆女足世界杯的成功舉辦,有望帶動女子體育賽事版權價值的增長,縮小與男子賽事之間的差距。
同樣值得關注的是,在辦賽回報方面,澳大利亞足協預計,女足世界杯將為當地帶來16.8萬名游客。其中,悉尼作為承辦場次最多的城市,即將迎來客流高峰。
在賽場外的“國際足聯球迷節”,大眾可通過戶外大屏觀看比賽直播,享受美食及現場表演,為更多人帶來近距離體驗足球魅力、感受足球文化氛圍的機會。
發1條社媒30萬美元!女足第一網紅粉絲超費天王
在德轉市場女足世界杯球員身價榜上,西班牙中場普特拉斯以55萬歐元居首,邦馬蒂、科爾分列二三位。
普特拉斯曾連續兩屆奪得世界最佳球員金球獎,并在巴薩女足贏得過七次聯賽冠軍和歐冠冠軍,被廣泛視作全球最佳。
效力切爾西女足的薩姆-科爾是目前世界薪酬最高的女足球員,有望成為本屆世界杯的主角之一。
上海農商女足前鋒芭芭拉-班達在贊比亞與德國的友誼賽中梅開二度,是本屆世界杯的黑馬。
不過就社媒數據而言,獲評全球最受關注球員的卻是效力于瑞士女足的艾麗莎-萊曼。
在艾麗莎-萊曼看來,女性球員不需要為踢球放棄愛美之心,化妝、護膚和踢球不是非此即彼的關系。
據統計,艾麗莎-萊曼的社媒互動量比西班牙中場普特拉斯多出近四倍,是其他女足球員的六倍多,在北美體壇也可以排到第四,僅次于庫里、字母哥和詹姆斯。
艾麗莎-萊曼ins粉絲數超1364萬,多過瑞士老鄉費德勒。
龐大的社交媒體粉絲規模使艾麗莎-萊曼成為眾多品牌的熱門目標,
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手握11份代言合同的她,每條社媒廣告價值30.7萬美元。
然而就收入而言,艾麗莎-萊曼與費天王相差甚遠。
據《福布斯》統計,費德勒過去一年收入高達9510萬美元(場內收入10萬美元,場外收入9500萬美元)。
有業內人士指出,女運動員面臨的挑戰包括職業機會有限、薪酬差距明顯、媒體報道不足、比賽條件不平等,一些成功的女運動員經常遭受網暴。
此前許多網友都只是了解社媒上的女足,卻對球員在賽場上的表現關注寥寥,“大部分男子比賽的觀賞性總是強一些”甚至形成了刻板印象。
英格蘭女足球星阿萊西婭-魯索曾憑借一記精彩的后腳跟進球,入圍2022年度普斯卡什獎11人候選名單,成為眾多球迷年度最佳。本屆世界杯將成為一個絕佳的契機,讓觀眾重新認識女足。
女子體育營銷四大認知誤區
SponsorUnited《2023女足世界杯球員報告》顯示,本屆女足世界杯,美國女足功勛隊長亞歷克斯-摩根廣告代言數量最多,擁有21份代言合同,在足壇僅次于C羅和梅西。
代言數量排名前十的球員來自五個不同的國家,凸顯了女足世界杯的全球吸引力。
2021年,Visa率先成為國際足聯全球女足合作伙伴。本屆女足世界杯比賽,Visa贊助球員來自27個國家,包括中國女足球員吳海燕和王珊珊;聯合利華簽約贊助國際足聯的女性發展計劃,為女子體育提供額外的資金和其他支持;在賽場,蒙牛、雅迪、萬達們頻頻出鏡,讓中國品牌再出圈。
品牌們也從投資中獲得巨大的回報。
耐克被視作本屆世界杯最活躍的品牌,共簽署了42份代言合同,與三分之一的參賽球員達成合作。女足世界杯開賽前,耐克澳大利亞女足國家隊球衣銷量,已超過卡塔爾世界杯前后澳大利亞男足國家隊球衣銷量。
SponsorUnited的報告指出,與世界杯球員合作的十大品牌中有七個不屬于傳統體育類別,這表明非服裝品牌贊助女足球員的意愿有所增加。
報告認為,對女運動員的關注尚未轉化為持續的贊助投資。在贊助商、聯盟和轉播商的參與下,俱樂部的目標是讓買賣雙方參與談判,不僅幫助品牌了解到投資女子體育可以賺錢,同時也幫助運動員及從業者,需要做出改變,吸引更多贊助。
在一些業內人士看來,女子體育營銷領域的最常見的認知誤區包括:
1. 女子體育比賽沒人看 2. 女子體育沒有商業價值 3. 只有女性才看女子體育比賽 4. 不值這個錢
“內容不夠豐富,
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直播時段不好,導致球迷缺乏興趣,進而導致廣告商缺乏興趣,最終會陷入惡性循環。”
數據顯示,去年美國女足聯賽NWSL冠軍賽的觀眾人數猛增71%,
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達到91.5萬人。這要歸功于媒體經費的增長,促使哥倫比亞廣播公司將比賽安排在黃金時段播出。
此前對于許多品牌來說,贊助女子體育僅僅出于企業社會責任,這種想法忽視了體育迷的購買力以及她們對品牌的忠誠度。認識到女子體育營銷可以提高品牌知名度、親和力、購買尤為關鍵。
為中國申辦世界杯預熱
中國女足主帥水慶霞在日前接受新華社采訪時表示,“小組出線已經很好了,因為確實很難踢。我們第一場踢丹麥很關鍵,
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但是第一場贏面有多大不知道。”
“我們就單從這個比賽來分析,我們之前和瑞典打熱身賽,1-4輸了,而且基本上都壓著我們打,而丹麥壓著瑞典打。英格蘭,歐錦賽的冠軍,很難很難。”
盡管如此,對于第八次踏上女足世界杯征途的中國足球來說,這已經是一次“超越“之旅。(延伸閱讀:15大贊助商、年招商近億 中國女足亮劍世界杯 )
2022年10月,體育總局、教育部、財政部、 中國足協聯合印發《中國女子足球改革發展方案(2022—2035 年)》 。
《方案》提出,女足國家隊力爭獲得2023年女足世界杯、2024年奧運會前8名。
申辦世界杯也提上日程。
《方案》目標到2035年,中國女足實現全面發展。女足參與人口和社會化程度大幅提升,足球成為女性普遍參與的體育運動;女足聯賽組織和競賽水平達到世界一流;積極申辦2031年女足世界杯,力爭獲得2031年女足世界杯、2032年奧運會前3名。
中國曾在1991年承辦首屆女足世界杯。若能成功申辦2031女足世界杯,將在世界女足史上呈現美麗的“40年之約”。
世界杯東道主需具備一定的硬件條件及競技水平,
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中國為亞洲杯興建的球場以及中國女足的亞洲杯冠軍獎杯,已足夠證明中國有實力舉辦一屆成功的世界杯。
距離2031年還有8年時間,澳新女足世界杯珠玉在前,對有意申辦女足世界杯的中國,無疑了增添了更大的信心和底氣。
參考文獻
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劉兵.女足世界杯緣何火爆?[N].工人日報,2023.06.14 .
郭晴,黃敬意.新時代媒介體育消費研究報告——以2019年女足世界杯中國消費者為例[J].河北體育學院學報,2021,35(01):18-25.
注:本文所用圖片來自 OSports全體育及 網絡
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