文|譚力文
卡塔爾世界杯賽程已悄然過半，八強席位已誕生六席，
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荷蘭和阿根廷、克羅地亞和巴西、英格蘭和法國將競爭四強席位，最后兩個八強席位將于今夜，在西班牙和摩洛哥以及葡萄牙和瑞士之間決出。
若要討論本屆世界杯迄今為止表現最為出色的球員陣容，法國隊的前場核心姆巴佩理應榜上有名。出戰三場小組賽和一場1/8決賽的法國人，已經攻入5個進球，排在射手榜首位。
兩屆世界杯共攻入9球的姆巴佩，成為了本屆世界杯最受關注的球員之一。他目前的世界杯進球數不但超過了C羅的7球，還追平了梅西的世界杯進球數。正所謂“人紅是非多”。盡管本次世界杯狀態神勇，但姆巴佩在場外的一些行為，還是招致了不少爭議的聲音。
無酒可賣的百威“雪上加霜”
眾所周知，由于卡塔爾當地的原因不允許在球場出售酒精飲品，導致世界杯官方贊助商百威“損失慘重”。在卡塔爾與厄瓜多爾的揭幕戰開打兩天前，FIFA發布聲明，表示在與卡塔爾當局溝通后，決定在世界杯8座球場以及周邊區域禁售酒精飲品。（往期文章： 百威贊助5.3億卻遭世界杯禁酒令，中外酒企體育營銷“東升西降” ）
這一決定無疑讓百威迎來當頭一棒。在球場售賣酒精飲品，是百威手中能夠讓其實現贊助價值最大化的贊助權益。但隨著一紙禁令導致這個贊助權益無法激活后，百威只能將注意力聚焦在“全場最佳球員”冠名權這個權益上。
在每場比賽賽后，賽事方都會評選出本場比賽最佳球員。隨后，全場最佳球員會與“百威獎杯”合影留念，并接受媒體采訪。
姆巴佩的爭議，正是來源于此。體育大生意翻閱FIFA世界杯官方微博發布的全場最佳球員拍立得留念圖可以發現，
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姆巴佩分別當選小組賽對陣澳大利亞和丹麥、1/8淘汰賽對陣波蘭的全場最佳球員時，在獎杯合影上耍了兩個“小心機”。
其一，從照片中可以看出，在三張合影中姆巴佩都淡化了獎杯上的百威標識，旋轉了獎杯方向，使得獎杯上的百威商標無法露出。用更直接的語言來說，百威的贊助權益被姆巴佩“無視”了。
圖源：FIFA官方微博
姆巴佩的另一個“小心機”則體現在合影的背景選擇上。據體育大生意整理發現，姆巴佩三獲最佳球員均選擇了世界杯贊助商矩陣背景墻，而非布滿百威標識的背景墻。梅西、凱恩以及內馬爾等人在獲得了最佳球員獎項后，均選擇在布滿百威標識的背景墻上合影。
合影圖對比
圖源：FIFA官方微博
值得玩味的是，姆巴佩在與世界杯贊助商矩陣背景墻合影中，百威的標識也并未清晰地出現。除了姆巴佩以外，塞內加爾球員庫利巴利也選擇遮擋百威標識，只不過因為后者是穆斯林，拒絕酒精。
據西班牙媒體《馬卡報》報道，
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姆巴佩的這一行為激怒了百威。對于百威而言，卡塔爾世界杯營銷之旅可謂是“雪上加霜”，
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不但在球場無酒可售，更不被世界杯上表現最出色的球員所“支持”。
一般來說，在獲得最佳球員獎項后，該球員需要接受媒體采訪，但姆巴佩在前兩次獲獎后均回絕。因此，國際足聯有可能針對姆巴佩拒絕接受采訪的行為罰款。
終于，在與波蘭一役后，姆巴佩接受了媒體采訪。他解釋道，“我知道人們一直在問我為什么不出現在媒體面前。我并不反對記者，但我需要專注于比賽和足球。當我想專注于某件事時，這就是我的工作方式，也是我之前不想和媒體講話的原因。”此外，姆巴佩還表示他會自己支付國際足聯的罰款。
但據法國媒體RMC今日報道，法國足協沒有因姆巴佩未接受采訪而被罰款，只是收到了警告。
姆巴佩堅決樹立健康形象
據悉，姆巴佩在合影中拒絕露出百威的標識是因為不想讓該品牌與自己產生聯系。熟悉姆巴佩的球迷可能會了解，他對于個人的形象管理有著嚴格的要求，并且堅決拒絕博彩、碳酸飲料和酒精這些品類的代言。
年僅23歲的姆巴佩是許多法國兒童的偶像。據外媒報道，姆巴佩之所以拒絕代言這類合同，是因為在與這類贊助商合作的過程中會損害自己的形象，對少年兒童帶來不利影響。
一直以來，姆巴佩專注于健康的生活方式。在卡塔爾世界杯開賽前，姆巴佩便和法國隊因贊助商活動產生分歧，前者曾一度拒絕參加法國國家隊合影。
本屆世界杯姆巴佩延續出色發揮
據法國記者Robin Bairner報道，姆巴佩和法國隊就贊助活動存在分歧的問題在于他不愿意與博彩公司和快餐公司等品牌產生聯系。這名法國前鋒此前已經在國家隊多次拒絕參加可樂、啤酒、快餐等贊助商的商業活動，
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并要求國家隊修改肖像權協議。
因此，姆巴佩在卡塔爾世界杯拒絕露出“百威”，可以被視為其堅持個人立場的行為。一方面，有聲音支持姆巴佩拒絕代言這些品類。因為許多年輕球迷在觀看賽事的過程中，被動地接受著這類贊助商的廣泛傳播，這有可能對青少年行為造成負面影響。
另一方面，有聲音認為姆巴佩是利己主義在“作妖”，批評姆巴佩只顧自己的利益而不顧集體利益。姆巴佩拒絕參加法國國家隊合影事件，更為這些批評者提供了口實。
當然，姆巴佩此舉背后的原因外界也無法猜測。這究竟是個人傳播正能量需要，還是精致的利己主義？這個答案恐怕暫時只有姆巴佩自己知道。
但筆者認為，這個答案或許可以在姆巴佩退役后揭曉。若年僅23歲的姆巴佩能夠在其漫長的個人職業生涯一直堅持這么嚴格的人生觀和價值觀，堅決拒絕這類代言，那么這個謎題的答案自然就水落石出。
反向營銷？對于百威未必全是壞事
站在營銷傳播的角度來看，盡管姆巴佩再三強調自己不想與百威產生聯系，但換個角度來看，姆巴佩的行為在一定程度上將自己和百威“捆綁”在了一起，頗有一些“此地無銀三百兩”的意思。
姆巴佩與百威事件這一新聞經過不斷發酵，已經形成了廣泛的傳播效果。但卻有不少網友在姆巴佩與百威事件的新聞底下留言，表示沒有姆巴佩的這個動作，他們都不知道百威擁有全場最佳球員的冠名權益。
網友表示姆巴佩在“助攻”百威
圖源：網絡
有球迷發表了“沒有姆巴佩的這一下，我都不知道這獎杯是百威贊助的”以及“我還以為是卡塔爾的某個建筑，竟然是百威”等言論。這個帶有一定“科普性”的新聞，在某種意義上也幫助百威做了有限的宣傳。更有一些球迷因為姆巴佩“冷漠”的舉動，而“同情”百威的遭遇。在感情牌上占優的百威，也因此在球迷群體中輸出了有限的品牌影響力。
誠然，姆巴佩與百威的這次事件對于后者造成的負面影響是客觀存在的，也造成了無法抹殺的影響。考慮到本次世界杯上的權益激活有限，無法在球場出售酒精后，百威只能將寄望于全場最佳球員這個權益，但眼下卻面臨著如此被動的局面，確實委屈。
對于百威而言，他們的世界杯之旅仍未結束。在接下來的淘汰賽中，百威仍有機會做做出令球迷眼前一亮的營銷效果。但如何在剩下的賽事中改變此前的頹勢，對于百威的公關團隊是一個不小的考驗。
國際足聯繼續默許還是熟視無睹？
站在更高的層面來看，姆巴佩的這一行為同樣也是在“挑戰”國際足聯。回想起2020年歐洲杯，當C羅因為個人原因挪開了放置在桌上的可口可樂后，后者的股價應聲大跌，蒙受了巨大的損失。（往期閱讀： 當C羅發布會推開2瓶40億美元的可樂… ）
視C羅為榜樣的姆巴佩，也在卡塔爾世界杯上效仿了這一舉動。盡管與C羅的行為相比，姆巴佩的拒絕行為要更為機智，但這也改變不了對賽事贊助商造成傷害的事實。
C羅與百威獎杯合影
圖源：FIFA官方微博
在C羅挪開可口可樂事件發生后不久，歐足聯便迅速應對，針對此類行為已經與所有參賽球隊進行了溝通，已要求所有參賽隊伍不能再挪走贊助商的飲品。歐足聯表示，因為贊助商的投入對于歐洲杯還有整個歐洲足球都至關重要。
國際足聯對于姆巴佩的此種行為是繼續默許，
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還是熟視無睹？這個棘手的問題，有待國際足聯去處理。否則，當有更多的球員以“個人形象”為由回絕贊助商時，由此造成的苦果只能由國際足聯自己吞下。
注：本文所用圖片來自網絡
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